Digitales Asset-Management mit ABC-Analyse verbessern

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Die Welt ändert sich – permanent, und wir sind gut beraten, uns auf ein verändertes Umfeld einzustellen. Das gilt auch für den Bestand an digitalen Inhalten wie Online-Shops, Blogs, Portalen und vieles mehr.

Um sich nicht völlig zu verzetteln und mit den Änderungen (z.B. einem Update des Google-Algorithmus) Schritt zu halten, habe ich verschiedene bekannte Techniken neu kombiniert und möchte sie hier gerne vorstellen.

Mindset: Was ist digitales Asset-Management?

Die gängigen Definitionen von digitalem Asset-Management beziehen sich auf die Speicherung und Verwaltung von digitalen Inhalten wie Bilder, Videos oder Musikdateien (siehe auch Digital-Asset-Management bei Wikipedia)

Diese recht eingeschränkte Sicht findet sich im klassischen Verständnis von Asset-Management der Industrie nicht, sondern dort bezieht sich Asset-Management auch auf die Wartung und Instandhaltung von Maschinen und Anlagegütern, um den Lebenszyklus dieser Güter zu verlängern und sie möglichst effektiv zu nutzen.

Versteht man jede einzelne erreichbare URL als ein digitales Anlagegut, das zu einem bestimmten Zweck vorhanden ist und diesen Zweck bestmöglich erfüllen soll, bezieht sich auch die Wartung und Pflege auf jede einzelne dieser URLs.

Dabei spielt es keine Rolle, ob die gerenderten Inhalte der URL von einem Shopsystem automatisch generiert werden (z.B. Filterseiten) oder von einem Blogger mit viel Aufwand als Post in der Vergangenheit erstellt wurde.

Die Summe aller erreichbaren URLs, die ich als Unternehmen oder als Einzelperson in meinem Portfolio halte, stellt demnach meine digitale Asset-Basis dar, um die ich mich im Sinne von Wartung und Instandhaltung kümmern müsste.

Ein kleiner durchschnittlicher Online-Shop kommt dabei schnell auf mehrere tausend Seiten. Viele Blogs erzeugen über die Jahre mit Posts, Kategorien, Tags und Seiten ähnliche Größenordnungen.

Warum sollte ich mich um meine digitalen Assets kümmern?

Jedes meiner digitalen Assets kostet Ressourcen. Das beginnt bei der Erstellung (z.B. Zeit für Blogposts oder Geld für Stockphotos) und endet bei laufenden sichtbaren und unsichtbaren Kosten. Laufende Kosten sind beispielsweise Speicherplatz, Prozessorperformance beim Server, PHP-Memory oder eben „Wartung der Inhalte“, auf die unten noch eingegangen wird.

Unsichtbare Kosten sind z.B. das Crawl-Budget bei Suchmaschinen.

Die Umwelt ändert sich laufend und dies hat unmittelbare Auswirkungen auf die digitalen Assets. Suchmaschinen ändern ihren Algorithmus, Inhalte veralten, neue Technologien entstehen, Besucher zeigen anderes Verhalten.

Hat man früher z.B. Title-Tags oder Meta-Descriptions eher stiefmütterlich behandelt, sind diese heute wichtige Bestandteile des Onpage-SEOs.

Hat man früher eher kürzere Inhalt verfasst (300 – 600 Worte), geht heute der Trend zu holistischen Abhandlungen eines bestimmten Themas.

Gab es früher fast nur Desktop-Rechner mit vergleichsweise großen Bildschirmen, ist die Darstellung auf Smartphones oder gar Smartwatches durchaus eine Herausforderung und verlangt neben einem Responsive-Design vielleicht auch einen Responsive-Content.

Ein ganz typisches Problem bei Bloggern ist die interne Verlinkung aus den Posts heraus. Von einem neuen Artikel die passenden alten Artikel heraus zu verlinken, klappt noch relativ gut. Mühsam wird es allerdings, wenn man aus alten Artikeln thematisch passende neue Artikel verlinken will.

Diverse Related-Posts-Plugins funktionieren zwar so halbwegs, aber ein manuell gepflegter Link, der thematisch exakt passt, ist einfach eine ganz andere Qualität.

Dieser Wartungs- und Instandhaltungsaufwand kann ganz enorm sein und übersteigt das eigene Ressourcenbudget oft in ganz erheblichem Maße.

Ein Praxisbeispiel: Erst nach einigen Jahren habe ich mich für ein Inhaltsverzeichnis in meinen Blogposts entschieden. Ich wollte aber den Shortcode nicht fest über das Theme / ein Widget einbauen, weil es oft mit Bildern im Post selbst kollidierte und in der Mehrzahl der Fälle bescheiden aussah. Der Shortcode wurde von mir manuell eingebaut. Aber bei mehreren hundert Artikeln den Shortcode manuell einbauen? Also wo anfangen …

Überblick über die digitalen Assets bekommen

Nahezu jeder hat ein Analytics-System in seinen Webseiten implementiert. Das ist die erste Quelle für den Aufbau unseres digitalen Asset-Managements. Ein Export auf Monats-Basis (also z.B. vom 1. Mai bis zum 31. Mai) ergibt üblicherweise eine solche Liste, die man in Excel bequem für die weitere Bearbeitung speichern kann.

ABC-Analyse für Asset-Management
ABC-Analyse für Asset-Management

Die Werte aus den Einzelmonaten (meine Empfehlung, die letzten 6 abgeschlossenen Monate) fügt man als lange Liste zusammen, um sie in einem weiteren Schritt über eine Pivot-Tabelle nach URL / Seitenname und Monat sowie der Gesamtbesucheranzahl zu gruppieren.

Das Ergebnis sieht in etwa so aus:

ABC-Analyse für Asset-Management (Teil 2)
ABC-Analyse für Asset-Management (Teil 2)

Dabei fällt bereits auf, dass es am Anfang der Tabelle einige wirkliche Traffic-Bringer gibt und am Ende der Tabelle, im Long-Tail, die Matrix rein optisch recht ausgefranzt wirkt.

ABC-Analyse für Asset-Management (Bild 3)
ABC-Analyse für Asset-Management (Bild 3)

Das kann man mit der ABC-Analyse (hier findest du eine umfassende Anleitung zur ABC-Analyse) sehr schön verdeutlichen.

Leg die Grenzen für die Einteilung nach Klassen fest. Dies könnte dann so aussehen:

  • bis 80% Traffic-Anteil A-Inhalte
  • bis 95% Traffic-Anteil B-Inhalte
  • Rest als C-Inhalte

Das kann individuell auch ganz anders sein.

ABC-Analyse für Asset-Management (Bild 4)
ABC-Analyse für Asset-Management (Bild 4)

In diesem Beispiel bringen die Top 10% der URLs bereits mehr als 80% vom Traffic. Im Gegensatz dazu tragen die letzten 10% der URLs nur mit 0,05% zum Traffic bei. Ziemlich ernüchternd, oder?

Grafisch abgetragen, sieht die Trafficverteilung über die URLs in dem Beispiel so aus:

Asset-Management: Traffic-Verteilung der Seiten
Asset-Management: Traffic-Verteilung der Seiten

Würde man auf 1% des Traffics am Ende der Tabelle verzichten, könnte man theoretisch 45% der Inhalte löschen.

Mir hat alleine diese Analyse ein deutliches Aha-Erlebnis gebracht, aber die beste Analyse nützt wenig, wenn sie nicht nachfolgend in Maßnahmen mündet.

Festlegen der Asset-Strategie

In diesem Beispiel wurde sich dafür entschieden, jedes der digitalen Assets einer grundlegenden Strategieentscheidung zu unterziehen und diese Entscheidung in der nächsten Spalte in einer Excel-Tabelle zu vermerken.

Diese grundsätzliche Strategie gliedert sich in

  1. Abwarten
  2. Löschen
  3. Zusammenfassen
  4. Ausbauen

Abwarten

Wenn ein Artikel oder Blogpost noch recht neu ist, kann es einige Zeit dauern, bis er seine Position in den Suchmaschinen gefunden hat bzw. bis sich die ersten belastbaren User-Signale für dieses Asset eingependelt haben. Man sollte gerade jungen Assets eine gewisse Zeit einräumen, um den jeweiligen Platz zu finden. Abwarten kostet uns erstmal die wenigsten Ressourcen.

Löschen

Inhalte können sich überlebt haben (z.B. eine Veranstaltungsankündigung aus dem Jahr 2009 ist heute irrelevant), oder waren schlicht nicht so genial, wie es der Verfasser seinerzeit selbst meinte. Auch gibt es eine Vielzahl von automatisch generierten Inhalten durch die Content-Management-Systeme selbst (z.B. Archiv-Seiten nach Jahren, Autoren, Tags), die oft keine wirkliche Relevanz für den Leser haben.

Dies kann objektiv mit niedrigen Zugriffszahlen in der Tabelle bzw. exorbitant hohen Bounces (negative User-Signale belegt werden. Solche Inhalte sind oft digitaler Sondermüll, den man konsequent versuchen sollte, loszuwerden, weil er nur die eigene Aufmerksamkeit und die eigenen Ressourcen frisst, ohne einen nennenswerten Mehrwert (mehr) zu bringen.

Ein Beispiel sei ein 11-teiligen Review-Bericht mit ca. 12.000 Worten und fast 100 Screenshots über ein sehr bekanntes SEO-Tool verfasst. Mit dem ließ es sich seinerzeit auch gute Affilliate-Provisionen verdienen. Aber mit einer völlig neuen Version des Tools war der gesamte Bericht obsolet. Nicht mal die Screenshots waren mehr zu verwenden.

Es tat weh, auf die Löschen-Taste zu drücken, aber mit einem gewissen Abstand war es die richtige Entscheidung. Nun gibt es mehr Zeit für neue Dinge, die vielleicht noch besser werden.

Löschen ist vom Aufwand noch relativ überschaubar.

Zusammenfassen

In der Vergangenheit sind vielleicht thematisch zusammenhängende Beiträge in zwei oder mehr Posts aufgeteilt (z.B. kleine Artikelserien), die sich jetzt aber gegenseitig in den Suchmaschinen kannibalisieren. Keiner rankt wirklich gut, aber keiner ist auch wirklich schlecht. Im Grundsatz sollen aber die Inhalte beider Artikel behalten werden. Hierfür solltest du die einzelnen Posts in der besser rankenden URL zusammen und die schlechtere URL mittels 301-Redirect auf die verbleibende umleiten. Diese Strategie bietet sich für viele B-Seiten an.

Zusammenfassen ist schon etwas aufwändiger, muss man doch ggf. die eingehenden Links anpassen, 301-Redircts anlegen und ggf, die Überleitungen der ehemals eigenständigen Inhalte anpassen.

Ausbauen

Viele Themen sind in Posts evtl. nur angerissen, haben sich in der letzten Zeit verändert oder es gibt neue Aspekte zum Thema bzw. die Seite kann hinsichtlich Struktur (z.B. Überschriften-Tags), Call-to-Action Elemente, Bilder, Podcasts etc. verbessert und ausgebaut werden. Diese Strategie bietet sich für die A-Seiten an, bzw. für B-Seiten, die an sich ein gutes aber noch wenig ausgeschöpftes Potenzial haben.

Ausbauen ist mit Abstand der aufwändigste Part und kostet die meisten Ressourcen.

Zwischenfazit

Was wurde bisher erreicht? Wir haben eine lange Liste von digitalen Assets erstellt und sind uns im Klaren darüber, welche Assets wir überhaupt im Portfolio führen. Für jedes einzelne dieser Assets können wir über die Pivottabelle sehen, ob es sich im Zeitablauf positiv entwickelt, stagniert oder negativ entwickelt. Wir haben außerdem festgelegt, welche unserer Assets in die Kategorien A, B oder C nach der ABC-Analyse fallen, und damit Prioritäten der weiteren Bearbeitung festlegen.

Mit den Basisstrategien haben wir die weitere Marschroute festgelegt, wie wir mit unseren Assets umgehen wollen.

Verglichen mit einem klassischen Industrieunternehmen:

  • Erweiterung & Ausbau
  • Wartung & Instandhaltung
  • Nutzung des abgeschriebenen Assets
  • Verschrottung

Für die Bewertung von rund 500 URLs solltest du etwa einen halben Tag einplanen. Am Ende erreichst du aber eine enorme Einsparung an Zeit, weil mit Hilfe dieser Analyse die Aufgaben verteilt (löschen durch den Werkstudenten, Ausbauen durch einen Redakteur) und zielgerichtet an den Inhalten gearbeitet werden kann.

Weitere Analysen

Gerade im Bereich der B-Seiten fällt eine Beurteilung, welche Strategie bei einem Asset angewandt werden soll, nicht immer ganz leicht. Soll man das Asset löschen oder aufwändig weiterentwickeln?

Der Abgleich mit weiteren Daten, die oft vorliegen, aber nicht systematisch genutzt werden, kann hier sehr weiterhelfen.

Potential der Seite

Gerade wenn die Entscheidung zwischen Löschen und Ausbauen schwer zu treffen ist, könne weitere Daten aus der Search-Console oder diversen Keyword-Analyse-Tools helfen, das Potential der Seite zu bewerten.

Was nutzt der beste Inhalt über ein Thema, das auf der Welt nur zwei weitere Experten beschäftigt, und man mit diesen beiden via Chat oder E-Mail sowieso schon in Kontakt steht? Also eine gewisse Relevanz, die sich in einem Mindestmaß an Suchvolumen äußert, sollte schon vorhanden sein.

Das mögliche Traffic-Potential kannst du ebenfalls in deiner Excel-Liste ergänzen, zumindest als Anhaltspunkt.

Sichtinspektion

Ein Aufruf der URL und damit eine „Sichtinspektion“ kann ein erster Schritt sein.

Beispiele von Elementen, die du prüfen kannst:

  • Verfügt die URL über eine benutzerfreundliche Navigation?
  • Gibt es attraktive Bilder?
  • Gibt es ein Inhaltsverzeichnis?
  • Gibt es Call-to-Action-Elemente?
  • Leistet die Seite einen Beitrag zu einem definierten Ziel (z.B. Monetarisierung mit Affilliate-Links)
  • Gibt es Videos oder Podcasts?
  • Gibt es für die Seite ein Testing-Konzept?
  • …und viele weitere sehr coole Sachen …

All diese Faktoren ergänzt du in deiner Tabelle und beantwortest sie systematisch mit Ja oder Nein.

Mit der Zählen-Wenn-Funktion von Excel kannst du sehr schön einen Optimierungsscore für das jeweilige Asset berechnen und hast sofort kleine Verbesserungsmaßnahmen, die du umsetzen kannst.

Asset bewerten (Bild 1)
Mittels ABC-Analyse werden die Assets bewertet (Bild 1)

Es ist ein deutlicher Zusammenhang zwischen dem Optimierungsscore und der Position innerhalb der Asset-Base zu erkennen. Assets, an denen schon viel vom Optimierungspotential umgesetzt wurde, stehen im Traffic-Ranking tendenziell weiter oben als die Assets, um die sich vergleichsweise wenig gekümmert wurde.

Mit bedingten Formatierungen bringst du Farbe ins Spiel und kannst die Tendenzen gut erkennen.

Asset bewerten (Bild 2)
Mittels ABC-Analyse werden die Assets bewertet (Bild 2)

Außerdem bekommst du sehr deutlich vor Augen geführt, wie konsequent diverse Ideen (z.B. erläuternde Grafiken) über alle Assets umgesetzt wurde … oder eben auch nicht.

Bei der oben gezeigten Asset-Base ergab sich im Mittelwert eine Umsetzung von 9% der eigenen Ideen für einen perfekten Inhalt nach den eigenen Kriterien. Ziemlich ernüchternd, führt die Erkenntnis einen auf den Boden der Tatsachen zurück. Diese „Sichtinspektion“ leistet übrigens kein Onpage-SEO-Werkzeug der Welt.

Fazit zum digitalen Asset-Management

Mit einem systematischen digitalen Asset-Management schärft man seinen Fokus für die wichtigen Assets in seinem Portfolio und deren aktivem (!) Management. Das spart massiv eigene Ressourcen, trägt zur Content-Hygiene im Internet bei und verbessert nachhaltig das User-Erlebnis.

Dabei tragen die Top 10% der digitalen Assets oft für mehr als 80% des Traffics bei und sind damit die Ausgangsbasis für systematische Verbesserungen. Diese Größenordnungen sind auch noch gut beherrschbar im Gegensatz zur gesamten Asset-Base.

Es macht wenig Sinn, langfristig deutlich mehr digitale Assets in seinem Portfolio zu halten, als man mit seinen Ressourcen zu managen in der Lage ist. Die Konsequenz daraus wären veraltete Inhalte, unzeitgemäße Technik und letztlich auch Verlust an Bedeutung und eigener Reputation.

Konsequentes Löschen von (mittlerweile) irrelevanten Inhalten hilft, die Asset-Base auf ein Maß zurückzuführen, das zu weiten Teilen einem aktiven Management unterworfen werden kann.

Die vorgestellte Lösung ist eine Idee, wie du digitales Asset-Management in der täglichen Arbeit realisieren kannst. Sie kann und sollte natürlich an die Gegebenheiten der eigenen Asset-Base angepasst werden und ist nicht unbedingt als alleingültige „Musterlösung“ zu verstehen. Meine Kunden und ich selbst sind in der Vergangenheit mit einem aktiven digitalen Asset-Management gut gefahren. Diese Erfahrungen wollten wir gerne hier teilen.


Über den Autor

Axel Schröder ist Unternehmensberater für KMU und Handwerk. Hauptschwerpunkte liegen im Prozessmanagement und Controlling. Aber auch im Online-Marketing sowie beim Aufbau der eigenen Webseite unterstützt er Unternehmen und Selbstständige. Auf seiner Seite finden sich zahlreiche Beiträge über die genannten Bereiche. Ebenso sind bereits E-Books von ihm Umlauf, unter anderem „Online-Erfolg für Handwerker und Kleinunternehmen“. Für sein innovatives Beratungskonzept wurde er 2013 mit dem jährlich zu vergebenen Industriepreis ausgezeichnet.

Webseite: axel-schroeder.de

 

1 KOMMENTAR

  1. Hi Axel,

    Wirklich sehr interessanter Artikel über digitale Assets. Von diesem Standpunkt aus habe ich das Betreiben von Websites noch gar nie betrachtet. Das hilft mir echt weiter. Vielen Dank.

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