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Was ist guter Inhalt? Eine (De)konstruktion

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In einem früheren Artikel hat mein Kollege René guten Inhalt aus technischer Sicht bewertet. In diesem Artikel widme ich mich der Frage, was guten Inhalt aus inhaltlicher Sicht ausmacht. 😉
Obgleich der Original-Artikel schon etwas älter ist, verliert sein Inhalt nicht so schnell an Aktualität, weswegen er an dieser Stelle eine Neuveröffentlichung erfährt.

Vorbemerkung: Im Januar 2015 gab die Suchmaschine BING ein Drei-Säulen-Prinzip zur Bewertung von Content-Qualität bekannt. Ein komischer Zufall, möchte man meinen – obgleich mein Modell älter ist. Auf das Bing-Modell gehe ich am Ende dieses Artikels genauer ein.

Vier Säulen des guten Inhalts

Abhängig von der Intention, den du mit deinem Text verfolgst, sind die in diesem Text vorgeschlagenen Kriterien für guten Inhalt mehr oder weniger relevant für dich. Diese wichtige Frage („Was ist die Intention des Textes?„) greife ich mittlerweile fast jedes Mal auf, wenn ich einen Artikel für unseren Blog schreibe; dies unterstreicht hoffentlich die Bedeutung, die diese Frage für deine Texte hat bzw. haben sollte. Die folgenden Abschnitte befassen sich mit jeweils einer Säule, auf der das Gebäude „Guter Content“ ruhen kann. Je mehr Säulen das Gebilde stützen, desto fester steht es dabei. Doch es kommt eben darauf an. Manchmal reichen schon wenige Säulen aus, um dem Text genug Halt zu geben – und manch einer ist sogar ein „Einsäuler“.

Die erste Säule: Hilfe für den Leser

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Die erste Säule: Hilfe für den Leser

Wer im Internet nach etwas sucht, hat häufig ein Problem, bei dem er Hilfe benötigt. Wird deine Seite als Suchergebnis angezeigt und klickt der Suchende darauf, wird er enttäuscht sein und schnell wieder verschwinden, wenn er die Lösung seines Problems oder die Antwort auf seine Frage nicht (schnell) bei dir findet. Versetz dich in deine Besucher hinein und denke darüber nach, wie du deren Bedürfnisse mit dem Text auf deiner Seite befriedigen könntest. Beachte dabei stets die Spezifik der Seite selbst: Die Landingpage eines Shops weckt andere Erwartungen beim Besucher als ein Webmagazine; eine Seite für Tipps und Tricks ist anders zu befüllen als ein meinungsbetontes Weblog.

Hilfe für den Leser ist die elementare Säule in deinem Textgebäude, denn sie vermittelt Kompetenz, schafft Zufriedenheit und fördert Vertrauen.

Die zweite Säule: Unterhaltung des Lesers

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Die zweite Säule: Den Besucher unterhalten

Niemand langweilt sich gern! Aber jeder weiß es zu schätzen, wenn gerade trockene Themen ansprechend auf- und spannend verarbeitet werden. Dabei kann der Einsatz von Bildern, Infografiken und Videos ein probates Mittel sein. Auch stilistisch kann reiner Text aufgelockert und aufgepeppt werden. Denke zum Beispiel daran, wie öde und oft unverständlich Gesetzestexte oder amtliche Vorschriften verfasst sind. Durch eine plastische Veranschaulichung mit Fallbeispielen lassen sich selbst solch vermeintlich hoffnungslose Fälle in unterhaltsame und lehrreiche Texte verwandeln.

Langeweile sollte möglichst immer vermieden werden; darum ist Unterhaltung die zweite Säule des guten Contents.

Die dritte Säule: Den Leser animieren

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Die dritte Säule: Animieren des Lesers

Nicht nur der Leser bzw. Besucher soll bekommen, was er möchte. Du als Seitenbetreiber willst in der Regel ja ebenfalls etwas von deinen Besuchern. Ob dies nun die Anmeldung für deinen Newsletter, der Kauf eines Produktes, das Hinterlassen eines Kommentars oder die (freiwillige) Weiterverbreitung deines Contents ist: Animiere den Leser dazu, diese Handlung zu vollführen. Zunächst geschieht dies durch den Content und dessen Qualität an sich: Gute Seiten und hilfreiche Inhalte erreichen ihr Ziel schneller als Web-Einöden und Texte, die nur um ihrer selbst willen existieren – das ist keine Raketenwissenschaft! Aber mit behutsam gestreuten Hinweisen (kann innerhalb des Contents geschehen) und einer Frage nach Unterstützung, wenn die Seite für gut befunden wurde, lässt sich noch einiges mehr erreichen.

Deine eigene Intention sollte nicht ins Hintertreffen geraten. Darum stellt das Animieren des Lesers die dritte Säule eines soliden Contentgebäudes dar.

Die vierte Säule: Inspiration des Lesers

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Die vierte Säule: Inspiration

Ohne Inspiration würde nichts Neues mehr entstehen – und Menschen sind dankbar für Inspirationen. Sicher gibt es immer schwarze Schafe, die Inspiration einfach mit Klauen verwechseln; aber wie oft sprechen Menschen offen und voller Bewunderung über diejenigen, die sie zu diesem oder jenem Vorhaben inspiriert haben? Dies funktioniert auf allen Ebenen der Kunst genauso wie im Web oder durch bloße Kommunikation von Menschen untereinander. Wir alle lassen uns auf unterschiedliche Arten inspirieren, und es obliegt jedem einzelnen Menschen, seine eigenen Kreativquellen aufzuspüren. Doch allein die Rückbesinnung auf deine eigenen Inspirationsmotoren kann dir dabei helfen, inspirierenden Content für deine Besucher zu schaffen.

Stillstand kann nichts Neues gebären, doch Fortschritt braucht Impulse. Deshalb haben wir es im Falle der Inspiration mit der komplexesten Contentsäule zu tun.

Vier Säulen des guten Inhalts
Auf diesen Säulen baut guter Inhalt auf!

Weitere Säulen: Das Gebäude ist erweiterbar

Die vier genannten Eckpfeiler des guten Contents stellen meiner Ansicht nach wichtige Grundlagen für gelungene Texte da. Aber das muss nicht heißen, dass es damit allein getan ist. Sicherlich kann der eine oder andere Leser, der über Erfahrung im Bereich Contenterstellung verfügt, schildern, welche Texte gut funktionieren, ganz gleich, was die Intention ist und welche nicht.

Zu gegebener Zeit werde ich meine Ansicht reflektieren und diesen Artikel gemäß meiner Erkenntnisse überarbeiten; jetzt bin ich aber erst einmal auf deine Meinungen und Erfahrungen gespannt.

Das Bing’sche Modell: Vertrauen, Nutzen, Präsentation

Entweder hat mein Modell Bing überzeugen können – oder wir ticken einfach ähnlich. 😉 Jedenfalls ist es ein interessanter Zufall, dass die Suchmaschine BING am 08.12.2014 einen Artikel über die Bedeutung der Content-Qualität für das Bing-Ranking veröffentlicht hat. In diesem Artikel spricht Dr. Jan Pedersen, führender Wissenschaftler aus dem Hause Bing, von den drei Säulen, die von der Suchmaschine zur Bewertung von Inhalten herangezogen werden. Diese sind wie folgt:

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Die drei Säulen des guten Contents nach Bing (Quelle: Bing)

Übersetzt bedeutet dies:

Autorität/Kompetenz

Kann der Seite, die den Content enthält, vertraut werden?

Um diesen Faktor zu bestimmen, zieht Bing eine Reihe von Signalen heran (Likes/Shares aus sozialen Netzwerken, Citations, Identität des Autors und Wiedererkennungswert des Namens). Pedersen verweist darauf, dass das Vertrauen für unterschiedliche Suchbereiche auch unterschiedlich bemessen wird und führt als Beispiel Suchanfragen aus dem Bereich Gesundheit an. Hier wird „Dokumenten, die von Experten aus bekannten Quellen“ stammen, ein hohes Maß an Vertrauen entgegengebracht.

Nützlichkeit

Ist der Content nützlich und detailliert?

Dieser Aspekt kann eigentlich mit Googles selbsterklärtem Ziel gleichgesetzt werden: Dem nützlichsten Ergebnis für den Themenkomplex, dem es angehört, soll auch der höchste Stellenwert und damit die beste Platzierung in den Suchergebnissen von Bing eingeräumt werden:

  • Stellt die Seite ausreichende ergänzende Informationen zur Verfügung?
  • Wird die für das Zielpublikum angemessene Tiefe erreicht?

Darüber hinaus bevorzugt Bing nach Aussage von Pedersen Seiten, die über den Text hinaus Content wie erklärende Videos, Bilder, Grafiken etc. bereitstellen.

Präsentation

Ist der Content gut aufgemacht und leicht zu finden?

Die Seite sollte leicht zu lesen sein, über ein zugängliches (will sagen: für multiple Browser und Endgeräte optimiertes) Design verfügen und seinen wichtigsten Content innerhalb der Seite leicht auffindbar machen. Darüber hinaus gewichtet Bing die angemessene Nutzung und Präsentation von Werbung. Seiten, die für den Inhalt der Seite relevante Werbung dergestalt präsentieren, dass sie die Nutzbarkeit der Seite für den Besucher nicht beeinträchtigen, werden von Bing belohnt. Durchdacht designte Layouts werden solchen Seiten vorgezogen, die ihren Content hinter Werbeanzeigen verstecken und keine strikte Trennung von Werbung und Inhalt vornehmen bzw. die Verwechslung von Werbung und Navigationselementen begünstigen!

Letztendlich erscheint dieses Modell sehr logisch, umschließt es doch die wichtigsten Elemente, die eine „gute Webseite“ ausmachen. Einzig der Standpunkt der Werbung könnte zumindest aus Nutzersicht noch diskutiert werden, da es genug Menschen gibt, die jede Form von Werbung strikt ablehnen. Aber für dieses Publikum gibt es ja auch hinreichende Lösungen.

Ich bedanke mich an dieser Stelle noch bei Stefan Rosentraeger, dessen Artikel mich auf die Bing-Ansage aufmerksam machte.

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Carsten
Über Carsten 17 Artikel
Seit 2009 bin ich im Bereich Online-Marketing und SEO tätig. Als Germanist und Journalist befasse ich mich bevorzugt mit allen Themen rund um Redaktion, Unternehmensentwicklung und Bildung.

6 Kommentare zu Was ist guter Inhalt? Eine (De)konstruktion

  1. Sehr schöner ausführlicher Artikel. Ich frage mich allerdings, woher die Überschrift stammt. Eine Dekonstruktion ist nach meinem Verständnis eine konstruktive Art, einen Inhalte/Content/Text gegen den eigenen Strich zu verstehen. Ihn also zu analysieren (zerlegen) und zu einer anderen Sinngestalt wieder zusammenzufügen. Oder wäre die Contentbeschreibung von Bing in dieser Relation zum Artikel des Autors?

    • Hallo „Gerd“,
      Ich habe mir hier ein bisschen schöpferische Freiheit erlaubt und den Begriff „Dekonstruktion“ gewählt, um die Zerlegung des Contentgebäudes sprachbildlisch darzustellen – ohne jetzt die exakte Bedeutung aus philosophischen Disziplinen zu verwenden. 😉
      Grüße
      Carsten

  2. Wow, genialer Artikel! So habe ich da noch gar nicht drüber nachgedacht. Danke dafür! Noch eine Frage aus reinem Interesse: Wie bist du auf diese 4 Säulen gekommen? In einem Buch irgendwo gelesen oder selber drauf gekommen? LG, Moritz

    • Hi Moritz,
      Danke für das Lob! 🙂
      Die vier Säulen sind tatsächlich meine Idee. Habe nach einem anschaulichen Bild für die Darstellung meines Themas gesucht und bin so darauf gekommen.
      Grüße
      Carsten

  3. Eine schöne, leicht verständliche Erklärung! Der Kniff liegt eben darin, den möglichen „Kunden“ (zunächst Leser) auf die eigene Seite zu „locken“, am einfachsten durch den von ihn gesuchten Content (Antwort auf dessen Frage). Der Kniff liegt eben darin, den Besucher auf der Seite zu behalten, um, wenn es denn die Intention ist, seine eigenen Ziele durchzusetzen. Schließlich sind die wenigsten Seitenbetreiber reine Wohltäter. Nicht zu unrecht.
    Vielen Dank für den Artikel! Stephan

  4. Guter Inhalt wird wohl in Zukunt immer wichtiger werden um gute Plätze bei den Suchmaschinen zu bekommen. Auch Maschinen lernen dazu un werden die Inhalte immer besser beurteilen können, um daraus da Ranking zu beeinflussen

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