Cliffhanger für Texte: Leser fesseln und Conversions steigern

Cliffhanger Cliffhanger

Du gibst dir schon viel Mühe mit deinen Texten. Du analysierst die Bedürfnisse deiner Leserschaft im Vorfeld, recherchierst die Fakten, lässt deine eigenen Erkenntnisse und Erfahrungen in deine Texte einfließen – und trotzdem erhältst du nur artigen Applaus oder verzeichnest hohe Absprungraten auf deine Artikel? Dann solltest du hier weiterlesen!

Die Würze des Textes

Es ist ein Jammer mit diesen Besuchern: Sie kommen, sie sehen – und verschwinden viel zu schnell wieder. Deine Auswertung offenbart alarmierende Absprungraten – gerade dort, wo die Besucher aber lange verweilen oder konvertieren sollen. Und dabei habst du dir doch so viel Mühe mit dem Text gegeben. Die Bedarfsgruppe ist abgesteckt. Der Text ist für den Menschen geschrieben und zum Zwecke des Rankens behutsam an Googles Präferenzen angepasst worden. Der Leser wird nicht überfordert, du arbeitest mit Beispielen und hast passendes Bildmaterial zusammengetragen. Was zum Geier fehlt denn nun noch, damit der Besucher zufrieden ist und das tut, was du von ihm erwartest?

Ein Cliffhanger – was ist das eigentlich?

Cliffhanger in Texten einsetzen

Cliffhanger in Texten einsetzen

Eine mögliche Antwort auf die obige Frage lautet: Der Leser langweilt sich und bricht die Lektüre nach den ersten Absätzen frustriert oder ermüdet ab. Um das zu vermeiden, kann man sich als Autor einer Taktik bedienen, die den Leser durchweg bei der Stange hält und ihn dazu animiert bzw. motiviert, immer weiterzulesen, bis er am Ende des Artikels angekommen ist. Diese Taktik wird in Autorenkreisen auch Cliffhanger genannt. Wahrscheinlich haben nicht wenige von euch diesen Begriff schon mal gehört. In den meisten Fällen assoziieren wir ihn mit dem gleichnamigen Film von 1993. Doch was genau ist dieser ominöse Klippenhänger denn nun? Woher kommt diese Technik, und was hat das Ganze mit Texten zu tun? (Wen das nicht interessiert, kann sich direkt über den Einsatz von Cliffhangern in Texten belesen.)

Der Ursprung des Cliffhangers

In einem Artikel, der zu diesem Begriff gut rankt (jedenfalls zu dem Zeitpunkt, da ich diesen Text verfasse), heißt es:

„Das Prinzip kam zuerst im 19. Jahrhundert bei Romanen auf, fand aber schnell Eingang in die Werbe- und später auch Fernsehwelt.“

Das ist, mit Verlaub, blühender Unsinn. Das Prinzip des Cliffhangers ist wesentlich älter und entstammt einer mündlichen Erzähltradition, welche die Erzählungen dort unterbricht, wo sie besonders spannend werden. Auf diese Weise kann sich der Geschichtenerzähler sicher sein, dass seine Zuhörer auch am nächsten Tag wieder bei ihm sein werden – denn schließlich wollen sie wissen, ob sich der Held aus seiner misslichen Lage retten kann oder ob der böse Zauberer seine gerechte Strafe erhält.

Das populärste und nach wie vor schönste Beispiel liefert die morgenländische Märchensammlung 1001 Nacht, deren erste schriftliche Niederlegungen in die Zeit um 500 nach Christus (möglicherweise auch schon früher) zurückreichen. In der Rahmenhandlung erhält sich Scheherazade, Tochter des Wesirs von König Schahriyar, selbst am Leben, indem sie dem verbitterten König Nacht für Nacht Geschichten erzählt. Dadurch, dass sie morgens, da ihre Hinrichtung droht, in der Erzählung innehält und der König aber unbedingt wissen möchte, wie es weitergeht, schiebt er ihre Hinrichtung auf – und das ganze 1001 Nacht lang. Schließlich gewährt ihr der König Gnade. In einem Beispiel aus 1001 Nacht sieht das Ganze dann so aus:

Als ich nun diese harten Worte von ihr hörte und doch ihr Ziel nicht kannte, da trat ich zu dem Kalb, mit dem Messer in der Hand …
Da bemerkte Schehrezad, dass der Morgen begann, und sie hielt in der verstatteten Rede an. Ihre Schwester aber sprach: ‚Wie schön ist deine Erzählung und wie entzückend, und wie lieblich und wie berückend.‘ Und Schehrezad erwiderte ihr: ‚Was ist all dies gegen das, was ich euch in der nächsten Nacht erzählen könnte, wenn der König mein Leben zu schonen geruhte.‘ Da sprach der König zu sich selber: ‚Bei Allah, ich will sie nicht töten lassen, bis ich den Schluss ihrer Geschichte höre.‘“[1]

Indem sie also ihren Zuhörer fast drei Jahre lang bei der Stange gehalten hatte, rettete sie ihr eigenes Leben und das Leben vieler weiterer Jungfrauen, die ansonsten auf Befehl des Königs hingerichtet worden wären. Somit bilden die Erzählungen aus Tausendundeiner Nacht bis heute ein Beispiel für erfolgreich eingesetzte Cliffhanger, das seinesgleichen sucht!

Nach dieser kleinen Lektion in Literaturgeschichte habe ich dich noch nicht verloren? Das freut mich. Und schließlich weiß ich ja auch, welche Frage dich treibt: Wie kann ich denn nun den Cliffhanger in meinen Texten nutzbringend einbauen?!

Über den Einsatz von Cliffhangern in Texten

Cliffhanger: den Leser absichtlich "hängen lassen"

Cliffhanger: den Leser absichtlich „hängen lassen“

Fortsetzungsromane und literarische Meisterwerke einmal außen vor gelassen: Wir konzentrieren uns hier auf Texte, die für die Publikation im Internet geschrieben werden. Denn auch hier können wir den Cliffhanger als ein effektives Mittel einsetzen, um verschiedene Wirkungen bei dem Leser zu erzielen.

Wichtig ist vor dem Schreiben eines JEDEN Textes, dass du dir Gedanken über deine Leserschaft und deren Bedürfnisse machst. Diesen Grundsatz predigen wir ohnehin immer, und vielleicht hast du ihn auch anderswo schon einmal gehört. Und doch kann dies nicht oft genug betont werden. Nimm dir also noch VOR der Recherche Zeit, in dich selbst hineinzuhorchen und zu fragen:

Welche Intention verfolge ich mit dem Text?

Die Antwort auf diese Frage kann unterschiedlich ausfallen und dann wiederum verschiedene Konsequenzen hinsichtlich Textsorte, Stilistik, Ansprache etc. haben. In diesem Fall wollen wir uns aber darauf konzentrieren, ob gemäß der Intention die Verwendung von Cliffhangern angebracht ist – oder ob lieber darauf verzichtet werden sollte.

Mögliche Intentionen | Cliffhanger Ja oder Nein

Informieren: Ich gehe davon aus, dass der Leser nur wenig Zeit hat und sich von meinem Text rasch eine Antwort auf seine Frage(n) erhofft. Wenn ich ihn hier unnötig auf die Folter spanne und ihn einen Text mit 10.000 Wörtern lesen lasse, um ihn ganz am Ende die Antwort zu präsentieren, laufe ich Gefahr, dass er gar nicht so weit kommt – sondern nach zwei Minuten entnervt die Seite verlässt.

Ein Beispiel stellt dieser Artikel zum Thema Hundesteuer dar. Ist wirklich davon auszugehen, dass sich jemand, der nach „Hundesteuer“ sucht, auch für Steuerpflichten von Hundebesitzern im Mittelalter interessiert? Wohl eher nicht.
Oder wie wäre es mit diesem Machwerk einer renommierten (wenngleich bankrotten) deutschen Tageszeitung? Sicher: Wenn ich mich für geistreiche Wortspiele und Sprachakrobatik begeistere (und ich persönliche tue das durchaus), ist dieser Artikel das Richtige für mich! Wenn ich jedoch Infos zu den Möglichkeiten suche, die mir Bergisch Gladbach als Reisenden so bietet, werde ich ganz schnell entnervt wieder abdrehen, da die Informationen hier zugunsten der sprachlichen Kreativität des Verfassers auf der Strecke bleiben. Wenn das mit vielen anderen Lesern ebenfalls geschieht, bedeutet dies negative Nutzersignale für Google. Fazit: Cliffhanger ungeeignet!
Ausnahme: Wenn ich mich mit meinem Artikel im Bereich des Infotainment bewege, kann ich hier vielleicht schon mal mit Cliffhangern arbeiten. Aber ich sollte dem Leser dennoch die Chance bieten, schnell zur gewünschten Information zu gelangen. In diesem Fall empfiehlt sich die Einbindung eines Inhaltsverzeichnisses. (Dies hätte sich auch beim Hundesteuerartikel angeboten – und auch ich habe für diesen Artikel ein Inhaltsverzeichnis eingebaut – nur vorsorglich, falls dich der Ursprung des Cliffhangers nicht interessiert ;-) ). Im Falle von WordPress haben wir hier sehr gute Erfahrungen mit dem Plugin Table of Contents Plus gemacht.

Verkaufen: Ein Verkaufstext ist eine Wissenschaft für sich. Hier kommt es meiner bescheidenen Meinung nach auf mehrere Faktoren gleichzeitig an (zum Beispiel Produktart, Bekanntheitsgrad, Art der Webseite). Will ich zum Beispiel eine herkömmliche Thermoskanne verkaufen, wie sie jedermann kennt und nutzt, kann ich mir sicherlich den Aufwand eines langen Textes sparen und brauche mir somit auch um Cliffhanger keinerlei Gedanken zu machen. Möchte ich dem Besucher hingegen die neue, von der Nasa entwickelte arktistaugliche Ultra-Hi-Tech-Thermoskanne verkaufen, die meinen Kaffee auch bei -65 Grad zwei Tage lang kochend heiß hält und dementsprechend auch 2000 Euro kostet, werde ich ihn zunächst überzeugen müssen. Hier kann es wiederum durchaus ein spannender Ansatz sein, dem Interessenten eine Geschichte zu dem Produkt zu erzählen, die sich auch der Cliffhanger-Technik bedienen kann, um am Ende zum Beispiel mit einem CTA-Element zur Auflösung, nämlich zu besagter Thermoskanne, hinzuleiten.

Unterhalten und Überzeugen: Die eben angesprochene Intention des Überzeugens kann eine der Kernmotivationen sein, für die sich die Verwendung eines Cliffhangers lohnt. Wenn ich es für notwendig halte, dass meine Leserschaft meinen Standpunkt versteht oder sich mit meiner Argumentationsführung auseinandersetzt, um am Ende des Textes auf die von mir gewünschte Art zu konvertieren, muss ich ihn überzeugen. Sei es, dass er Geld spendet, sei es, dass er sich in meinen Newsletter einträgt, sei es, dass er meine Meinung teilt und dies mit einem Tweet, einem Facebook-Like oder einem Kommentar belohnt (abgesehen davon, dass er sich lange bei mir auf der Seite aufgehalten und somit positive Signale an Google gesendet hat).

Unterhalten spielt bei längeren Artikeln eigentlich immer eine Rolle – aber gerade dann, wenn meine Primärintention Überzeugen lautet, sollte ich die Unterhaltung nicht aus den Augen verlieren. Ich werde mit einer Dokumentation über Naturschutz niemanden zu einer Spende für Greenpeace animieren, wenn ich ihn mit der Doku zu Tode langweile. Mehr Leute werden meine Produkte kaufen, wenn ich sie mit meiner Werbung unterhalte und zum Schmunzeln, Lachen oder Staunen bringe (Beispiel: Nachdem ich diese Werbung gesehen habe, tat es mir wirklich leid, dass man diesen Käse in Deutschland nicht kaufen kann). Und in vielen Fällen werde ich die meisten Leser auch nicht von meiner Sache überzeugen können, wenn sie sich bei der Lektüre langweilen – ganz einfach deshalb, weil sie den Text nicht bis zum Ende lesen!

Unterhaltung kann der Selbstzweck eines Textes sein. Damit wären wir wieder bei fiktionalen Texten wie „Tausendundeine Nacht“. Natürlich ist das keine absolute Wahrheit, denn Märchen und Erzählungen haben oft auch moralische und belehrende Funktion. Aber das unterhaltende Element spielt in der Regel immer eine beträchtliche Rolle. Wenn dies bei meinem Text gegeben ist, ich meinen Lesern also nur eine spannende Geschichte erzählen will, dann ist der Cliffhanger auf jeden Fall ein probates Mittel für mich. Besonders spannend in diesem Fall: mit Fortsetzungen zu arbeiten beziehungsweise die ganze Sache als Artikelserie aufzuziehen. Mehr dazu erzähle ich dir im nächsten Abschnitt.

Artikelserien: Wissensvermittlung, Meinungsbildung und Returning Visitors

Eine Artikelserie kann ihren eigenen Reiz haben und dir gleich in mehrfacher Hinsicht nützlich sein. Mit ihr kannst du Leser längerfristig an dich binden, die dann ihrerseits zu Multiplikatoren, Abonnenten und Fans werden. Dies wiederum kann die angenehmen Nebenwirkungen größere Reichweite, höhere Besucherzahlen, niedrige Absprungraten/lange Verweildauer und sogar mehr Umsatz haben. Die Voraussetzung: Dein Thema interessiert das Publikum – und du verstehst es, die Leserschaft zum Zurückkommen zu animieren. Mögliche Oberthemen für Artikelserien können sein:

  • Problemlösung: Wenn es sich um ein komplexes Problem handelt, welches dich beschäftigt und die Lösung nicht in Null-Komma-Nichts zu erwarten ist, kannst du dein Vorgehen in Teilartikeln kommentieren und den Leser Stück für Stück an deinen Kampf mit der Technik, der Suchmaschine oder dem Kunden teilhaben lassen.
  • Anleitung: Hier hilfst du vorrangig anderen, die ein Problem haben, indem du Schritt für Schritt die Lösung präsentierst. Ein Beispiel: der Bau einer Gartenlaube, der in die Artikel „Planung“, „Material-und Werkzeugbeschaffung“, „Bau“ und „Innenausstattung“ unterteilt ist.
  • Meinungsbildung/Vermittlung von Kompetenz: Wenn es in der Politik, der SEO-Szene, im Sport oder in anderen Metiers, in denen du dich bewegst, gerade eine langatmige Debatte zu einem bestimmten Thema gibt: Warum nicht deine eigenen Gedanken mit dem Leser teilen und in regelmäßig erscheinenden Artikeln zum Thema aktuelle Entwicklungen aus deiner Perspektive beleuchten? Hier kannst du dich auch wunderbar über Kommentare mit deiner Leserschaft austauschen und selbst neue Erkenntnisse gewinnen.

Cliffhanger in Artikelserien einsetzen

Der Leser soll es am Ende nicht erwarten können, den nächsten Artikel zu deinem Thema zu lesen. Bedien dich daher des Cliffhangers, um seine Spannung konstant zu halten. Im Falle der Problemlösung kann das dergestalt aussehen, dass du die Lösung eines Teilproblems gerade abgeschlossen hast, du dich nun aber vor einem viel größeren Problem wiederfindest, darüber schier verzweifeln willst – und dann darauf hinweist, dass es an dieser Stelle in der nächsten Woche weitergeht. In der Anleitung kann der Cliffhanger mit einer Frage oder dem Versprechen auf die spannenden Abenteuer des nächsten Artikels hinweisen („Nun ging es daran, die Wand für die Regale durch fachkundige Punktierung vorzubereiten. Über meinen Kampf mit der Bohrmaschine lest ihr nächste Woche“). Im Falle der Meinungsbildung (siehe Beispiel) nimmst du der natürlich voranschreitenden Entwicklung einiges an Arbeit ab. Du solltest dich am Ende eines jeden Artikels eben nur darum bemühen, die Spannung aufrechtzuerhalten – vielleicht durch reißerische Fragen: „Wird sich Fritz Summelmann selbst aus dem Index optimieren?“, „Kann sich Karl Nagel als Kandidat der PARTEI wirklich durchsetzen?“, „Hat sich Thomas Müller wirklich keine Blutvergiftung zugezogen?“ – um die Antwort dann für den nächsten Artikel anzukündigen.
Wichtig: Lass deine Leser nicht hängen. Plane im Vorfeld ein, wann du den nächsten Artikel veröffentlichen möchtest – und bleib auch dabei! Ansonsten läufst du Gefahr, die Erwartungshaltung, die du erfolgreich geschürt hast, bitter zu enttäuschen und so Publikum zu verlieren. Ist das einmal geschehen, ist es schwierig, die Gunst deiner Leser zurückzugewinnen.

So weit, so gut! Aber was tue ich, wenn ich mich thematisch nicht über mehrere Artikel hinweg mit einem Thema befassen kann oder will? Was ist, wenn der Leser einen Artikel lesen und dann die von mir intendierte Handlung ausführen soll?

Cliffhanger in abgeschlossenen Artikeln

Wenn es keine Artikelserie gibt, musst du deine Leserschaft von Absatz zu Absatz zum Weiterlesen motivieren. Auch hier kann der Cliffhanger als stilistisches Mittel dienen, wenn die Intention Ihres Textes den Einsatz erlaubt. Dieser Einsatz kann auf verschiedene Arten erfolgen.

Klassischer Spannungsaufbau/Abbruch: Indem du innerhalb eines Textabschnittes ein Problem, eine Situation oder ein komplettes Szenario beschreibst, dieses jedoch nicht auflöst, regst du die Neugier des Lesers an und machst ihm Lust auf das, was im nächsten Abschnitt folgen könnte:

„Nachdem ich nun fast alles probiert hatte, was in meiner Macht stand, um die Positionierung meiner Suchbegriffe zu verbessern, tat ich das Einzige, was mir meiner Einschätzung nach zu Gebote stand: Ich meldete mich beim Backlinkseller an und kaufte mir mit meinem verbleibenden Budget alles zusammen, was ich an Links bekommen konnte. Dann wartete ich ab. Lange Zeit geschah überhaupt nichts. Und dann, als ich eines Morgens meinen Rechner anwarf und mir in den Tools die Platzierungen meiner Seite in den SERPs ansehen wollte, offenbarte sich das Unfassbare: Google hatte offenbar die Notbremse gezogen! Die Sichtbarkeit meiner Seite war praktisch nicht mehr vorhanden – alle Rankings waren weg!“

Hier willst du natürlich wissen, wie es weitergeht – oder etwa nicht? Was macht der Mensch nun? Geht er bei Google betteln, baut er seine Schrottlinks wieder zurück, erklärt er das Projekt für gescheitert und fängt von vorne an, oder hängt er gar seinen Beruf an den Nagel? Was auch immer es sei – wir wollen es erfahren!

Fragen stellen: Indem ich eine Frage an das Ende eines Textabschnittes stelle, kann ich dem Leser suggerieren, was ihn im nächsten Abschnitt erwartet und auch damit Spannung aufbauen bzw. die Lust am Weiterlesen schüren. Dabei können die Fragen unmittelbar an das gerade Beschriebene anknüpfen oder auf etwas Neues hindeuten:

  • Ich hatte mich durch meine Spammerei offenbar selbst ausgebootet. Wie sollte ich da nur wieder herauskommen?
  • Die letzte Phase der Konstruktion war abgeschlossen, das Gerät hatte alle Tests überstanden und funktionierte einwandfrei. Was sollte ich nun als Nächstes tun?
  • Die Seite stand, sah schön aus und war in Sachen Usability auch einwandfrei. Doch wie sollte ich ihr nun die Besucher verschaffen, die sie verdiente?

Bilder einsetzen: Auch ein Bild kann als Cliffhanger fungieren – und nicht nur dann, wenn auf dem Bild ein wirklicher Cliffhanger zu sehen ist ;-). Ich gehe davon aus, dass du dir der Wichtigkeit von Bildern in Texten bewusst bist. Geschickt ausgewählt, kannst du mit einem Bild am Ende eines Textabschnittes auch gleich die Cliffhanger-Funktion bedienen.

Fazit: Lern deine Leser kennen und probier dich aus!

Manch einer könnte anmerken, dass dies mit der klassischen Form des Cliffhangers nicht mehr sonderlich viel gemeinsam hat bzw. als eine sehr aufgeweichte Form anzusehen ist. Vergiss dabei nicht: Medium und Intention rechtfertigen die Mittel. Die schönste Erzählform nützt mir auf meiner Seite wenig, wenn das Publikum sich überhaupt nicht für meine Geschichte interessiert. Und umgekehrt wird eine Liste mit Stichpunkten manchen Leser eher irritieren als helfen, wenn er die Geschichte drumherum nicht kennt. Darum nochmal der Rat: Finde heraus, was du willst – und was deine Leser sich wünschen. Vielleicht ist packender Content auf Seite A nicht gefragt – umso mehr lechzen dann aber eventuell die Besucher und Fans von Seite B danach! Miss die Reaktionen, bitte um Feedback und vor allem: Bleib spannend! ;-)

[1] Die Erzählungen aus den Tausendundein Nächten. Vollständige deutsche Ausgabe in sechs Bänden. Band 1. Insel Verlag Wiesbaden 1953 (Lizenzausgabe mit freundlicher Genehmigung für ZWEITAUSENDEINS), S.37

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Carsten
Über Carsten (13 Artikel)
Seit 2009 bin ich im Bereich Online-Marketing und SEO tätig. Als Germanist und Journalist befasse ich mich bevorzugt mit allen Themen rund um Redaktion, Unternehmensentwicklung und Bildung.

2 Kommentare zu Cliffhanger für Texte: Leser fesseln und Conversions steigern

  1. Hallo Carsten.

    Das Thema ist interessant. Der erste TV-Cliffhanger war meines Wissens bei Dallas. Ich weiß noch, wie mich die Cliffhangers bei Star Trek gepackt haben. :D
    Bei den TV-Serien wird ein Cliffhanger ja nicht nur innerhalb einer Episode durch Szenenwechsel oder Werbepausen benutzt, sondern auch zwischen einzelnen Episoden.
    Findest du ein solches Vorgehen auch beim Bloggen sinnvoll? Also dass Artikel 1 mit einer offenen Frage oder einer sehr gewagten Behauptung endet und Artikel 2 dann auflöst? Oder wäre das zu riskant, da der Leser ja nicht hauptberuflich auf die Artikel wartet.

    Gruß,
    Ben

    • Hallo Ben,

      Hast du den Artikel wirklich gelesen? Ich zeige in dem Abschnitt „Cliffhanger in Artikelserien“ auf, wann und wie ich es für sinnvoll halte, Cliffhanger in Blogartikeln einzusetzen. Vor allem Stammleser wird ein solches Vorgehen nicht abschrecken.

      Grüße
      Carsten

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